در این نوشته مختصر قصد بر این نیست که تعاریف مرسوم و مرجع گفته شود. آنچه که برای نگارنده مهم است تعریفی جامع و جهان شمول از بازاریابی می‌باشد؛ اما نگاه به تعاریف مرسوم بازاریابی علاوه بر استفاده از دانش تلاش‌گران بزرگ این حوزه، می‌تواند تعریف ما را از بازاریابی وسیع‌تر گرداند.
تعریف‌های مختلف اندیشمندان حوزه بازاریابی
فعالان حوزه بازاریابی هرکدام تعاریف خاصی برای بازاریابی ارائه کرده‌اند، در این بین بعضی از تعاریف می‌تواند دید کلی‌تری به مخاطب بدهند.
فرآیند تبادل و برقراری ارتباط و درگیر کردن مخاطبان هدف خود برای درک ارزش و نهایت فروش خدمات و محصول.
جولی بارلی
در تعریف بارلی هدف اولیه جذب مخاطبان مرتبط و هدف نهایی کسب درآمد از طریق فروش محصول یا خدمات است.
ارتباطات و تبادل اطلاعات پیوسته با مشتری از راه‌های آموزش و اطلاع رسانی برای ساخت رابطه در طول زمان زیاد است. بخش مدت زمان زیاد مهم است، زیرا در زمان طوولانی است که اعتماد ساخته می‌شود.
رنه بولگت
توجه ویژه بولگت به مدت زمان طولانی در فرآیند جلب اعتماد مشتریان بسیار بجا و صحیح است، زیرا جلب اعتماد در طول زمان زیاد سبب اطمینان خاطر و اعتماد مشمخاطبین دست بازاریاب یا مارکتر را برای توسعه برند، سازمان و محصولات دیگر باز می‌گذارد.
دیگر تعاریف کلاسیک و معاصر بازاریابی هم حول همین محورها میچرخد، اما آنچه یک بازاریاب خوب را متمایز می‌کند صرفا رسیدن به فروش محصول، کسب سود یا تارگت‌های یک کسب و کار خاص نیست!
چرا تعریف‌های رایج بازاریابی نتوانست مرا به اقناع برساند؟
از جمله نکاتی که در زمینه تعاریف علوم همواره به آن بی‌توجهی شده است دقت به امر هدف گذاری غایی و نهایی در زندگی است، و اینکه هر تعریف می‌تواند چه اثراتی بر زندگی دیگر انسان‌ها بگذارد.
زندگی این روزه انسان‌ها ظاهرا به‌حدی پیچیده شده است که هیچگاه یک موضوع را به صورت گسترده و با تمامی ابعاد آن بررسی نمی‌کنند و اهداف کوتاه مدت می‌تواند بر تصمیم‌های حیاتی تاثیر گذار باشد.
در بسیاری از حوزه‌ها تعاریف بر مبنایی پایه‌گذاری می‌شود که، حوزه مذکور را از دیگر حوزه‌های مرتبط با جامعه مجزا می‌کند. در حالی که مهمترین بخش هر اکوسیستم (انسانی و غیر انسانی) سلامت اجزای تشکیل دهنده همان اکوسیستم است.
به نظر نگارنده، در بازاریابی نیز به همین منوال لازم است که تعاریفی دقیق‌تر ارائه شود. تا اهداف این حوزه، با توجه به میزان تاثیرگذاری در ارتقای اکوسیستم جامعه (یا همان مشتریان) سنجیده شود.
آیا می‌توان یک تعریف سیستمی برای بازاریابی ارائه کرد؟
رعایت اصول اصلی تفکر سیستمی می‌تواند در بسیاری از موارد تصمیم‌های اساسی را با بیشترین ضریب اطمینان و صحت همراه کند. در تعاریف مرسوم بازاریابی مسائلی مانند: فروش، مشتری، جلب اعتماد، سود و… زیربنای تعریف را مشخص می‌کنند.
در حالی که مسئله مهم‌تر اینست که چرا ما به دنبال بازاریابی هستیم؟ چه نیازی باعث شد انسان‌ها به سمت بازاریابی سوق داده شوند؟
هر نگاه سطحی یک تعریف سطحی را به دنبال خواهد داشت:
نگاه: فروش محصول و خدمات
تعریف: فرآیند درگیر کردن مخاطب در جهت قبول ارزش محصول و خدمات برای فروش بیشتر
تعریف سیستمی بازاریابی
تعریف بازاریابی از نظر نگارنده در جمله زیر خلاصه می‌شود:
جذب انسان‌ها، در جهت ارتقای کیفی و کمی زندگی خود، و آنان
هدف غایی از هر تلاش ارتقای کیفی و کمی سطح زندگی است، حال برای بازاریاب یا برای مشتری. با توجه به این اصل بسیار از قسمت‌های مبهم تعاریف بازاریابی مشخص می‌شود. برای مثال:
محصولات و خدماتی که هیچ آسان‌سازی و کمکی به زندگی اکوسیستم بازار نمی‌کند را می‌توان یک پروژه شکست خورده دانست، حتی اگر بتوان در کوتاه مدت درآمد زیادی از آن کسب کرد. زیرا آنچکه مهم است حذف اعتماد جامعه از فعالیت بازاریاب، عدم امکان حضور در کسب و کارهای مشابه و تخریب اکوسیستم بازار است.
در واقع در بلند مدت جامعه مشتریان متوجه دزدیی که از طریق بازاریابی از آن‌ها شده است، خواهند شد. و عملا ادامه کار برای بازاریاب، یا برند تحت فعالیت بازاریاب، با چالش‌ها و موانع مختلفی روبرو خواهد شد.
ادامه دارد…
احمد ساعد
دیدگاهتان را بنویسید