ماموریت سازمانی ما! اولین گام در تدوین مارکتینگ پلن (برنامه بازاریابی)

قبل از شروع هر کسب و کاری باید به این سوالات زیر پاسخ داد:

کسب و کار من چه نیازی از مشتریان را برطرف می‌کند؟!

بیزینس ما چه کاری برای بازار انجام می‌دهد؟!

پاسخ به این سوالات می‌تواند ماموریت سازمانی (بیانیه سازمانی) ما را در بازار مشخص کند. و می‌تواند اولین گام در تدوین برنامه بازاریابی سازمان باشد.

برای مثال: ماموریت سازمانی (Organization Mission) شرکت اپل را ببینیم؛

to bringing the best user experience to its customers through its innovative hardware, software, and services
ترجمه:
از طریق نوآوری‌های سخت‌افزاری، نرم‌افزاری و خدماتی، بهترین تجربه کاربری را برای مشتریان به ارمغان می‌آوریم.

شرکت اپل ماموریت سازمان خود را به گونه‌ای تعریف کرده است که هیچ محدودیتی در ارائه خدمات یا دیوایس‌های خاص قرار نداده است، بلکه رسالت سازمانی خود را بر روی لذت بردن کاربران از خدمات نرم‌افزاری، سخت‌افزاری و خدماتی قرار داده است.

در حال حاضر این دیوایس‌ها می‌تواند شامل آیفون، آیپد، مک بوک و … باشد، اما ماموریت سازمانی اپل مشخص می‌کند که اگر در آینده دیوایس‌های جدیدی جایگزین شوند می‌تواند به بازار جدید ورود کند.

برای مثال ماموریت سازمان اپل این پتانسیل را به رخ بازار می‌کشد که اپل می‌تواند خودروهای هوشمند، و یا حتی فعالیت در شهرهای هوشمند را به برنامه خود اضافه کند.

مدل‌های مختلف بیانیه ماموریت

بیانه‌های ماموریت را می‌توان با توجه به مارکتینگ پلن سازمان و گستره تحت پوشش در مقیاس‌های مختلفی دسته‌بندی کرد:

• ماموریت مطلق
• اهداف استراتژیک
• اهداف طرح‌ریزی شایسته سالارانه
• تعریف کسب و کار

تعریف ماموریت مطلق سازمان (کسب و کار)

بیانیه ماموریت مطلق سازمان، شامل گستره بزرگی از برنامه‌های سازمان می‌شود. و در یک بیان کلی و جامع تدوین می‌شود.

برای مثال: سازمان الف، فعال در حوزه اطلاع رسانی

ماموریت مطلق: “ما می‌خواهیم بر شکل دادن افکار عمومی و تبادل اخبار در کشور تاثیر گذار باشیم”

این ماموریت سازمان (میشِن سازمانی) مشخص می‌کند که سازمان الف ممکن است از ابزارهای مختلفی برای رسیدن به ماموریت سازمان خودش بهره بگیرد. مثلا در سال‌های گذشته با چاپ روزنامه و مجله بوده است و اکنون با تاسیس سایت، و حضور در شبکه‌های اجتماعی این رسالت خود را پیش می‌برد.

تعریف ماموریت سازمان با توجه به اهداف استراتژیک

در این دسته‌بندی از تعریف ماموریت، با توجه به اهداف استراتژیکی که سازمان در پی رسیدن به آن است تعریف می‌گردد.

مثال: شرکت ب، فعال در حوزه مواد شوینده

ماموریت شرکت: “ما می‌خواهیم رهبر بازار مواد شوینده و بهداشتی کشور باشیم”

ماموریت فوق با توجه به استراتژی‌های شرکت تدوین شده است و اعلام می‌کند که تمام برنامه‌ریزی‌ها باید به سمتی برود که تمامی بازار مواد شوینده از شرکت ب متاثر گردد.

تعریف ماموریت، طرح‌ریزی شایسته سالارانه

این متد تعریف ماموریت کسب و کار، با توجه به به اهدافی که لازم است بدست بیاید تعریف می‌گردد.

مثال شرکت ج، فعال در حوزه تولید مبلمان

ماموریت شرکت: “ما می‌خواهیم تا دو سال دیگر فروش خود را 4 برابر کنیم”

با توجه به ماموریت فوق لازم است که برنامه مارکتینگ به گونه‌ای تدوین شود که برنامه‌، ارزیابی‌ و سنجش KPIها در مسیر بهبود فروش شرکت باشد.

تعریف ماموریت کسب و کار، بر اساس تعریف کسب و کار

در این تعریف ماموریت، توجه بر روی ذات تاسیس کسب و کار متمرکز است.

برای مثال: شرکت د، فعال در حوزه طراحی سایت و اپلیکیشن موبایل

ماموریت کسب و کار: “طراح سایت و اپلیکیشن هستیم”

در این تعریف از ماموریت بیزینس، تمرکز بر روی کاری هست که در حال حاضر شرکت انجام می‌دهد.

نگاهی بر ویژن یا چشم انداز

چشم‌انداز به نسبت ماموریت سازمان، نگاهی آینده نگرانه و باورمندانه به بازار دارد و سعی می‌کند دورنمایی از حال حاضر و بازار را برای شرکت ترسیم کند.

بنابراین ویژن یا چشم انداز با توجه به موارد زیر تدوین می‌گردد:

• باورها در مورد گسترش بازار
• هویت شرکت(بیزینس)
• اهداف بلند مدت شرکت

تفاوت ماموریت سازمان (میشِن) و چشم انداز سازمان (ویژن) – Vision Vs Mission

اگر در تعاریف مختلف ماموریت سازمان دقت کرده باشید، متوجه خواهید شد که تفاوت چندانی بین ماموریت سازمان و چشم انداز سازمان وجود ندارد. و با توجه به تعریف هر کدام را می‌توان با دیگری یکی در نظر گرفت.

البته در مواردی ممکن است این دو از هم تفکیک شوند، و هرکدام برنامه خاص خود را داشته باشند. اما در حالت کلی اگر از بازی با کلمات خارج شویم می‌توان هردو ماموریت سازمانی Mission و چشم‌انداز سازمانی Vision را با هم ادغام کرد.

معیارهای تدوین بیانیه سازمانی

لازمه تدوین بیانیه ماموریت سازمان شناخت کلی و بسیط از کلیت کسب و کار، محصولات (خدمات) و حوزه مشتریان بالقوه است. و در نهایت ماموریت سازمان یا ویژن کسب و کار رو بر اساس یکی از دو رویکرد محصول محور یا مشتری محور (و یا با در نظرگرفتن هردو) تدوین خواهد شد.

تدوین ماموریت سازمان با توجه به مشتری (مشتری محور)

در این رویکرد، نگاه ما به ماموریت سازمان با توجه به تامین نیازهای مجموعه مشتریان خواهد بود. بنابریان ممکن است این ضعف را به دنبال داشته باشد که توانایی بیزینس در چه حدی از تامین نیازهای مشتریان است. و در نهایت نتوان ماموریت واقع‌بینانه‌ای برای کسب و کار تعریف نمود.

بنابراین در رویکرد مشتری محور، ماموریت سازمان می‌تواند بسیار گسترده باشد.

تدوین بیانیه سازمانی با توجه به محصول (محصول محور)

در رویکرد محصول یا خدمت محور، نگاه ما در تدوین ماموریت کسب و کار بر اساس محصولات و تکنولوژی سازمان خواهد بود و اینکه چه محصولاتی در آینده تولید خواهد شد. این رویکرد می‌تواند باعث نزدیک‌بینی تعریف ما از ماموریت سازمان گردد، چرا که در این رویکرد نگاه ما به مشتریان محدود خواهد شد.

عدم توجه به مشتریان در رویکرد محصول محور، سبب کند شدن، و مقاومت سازمان در برابر تغییرات حاصل از رشد تکنولوژی و خدمات می‌شود.

یکی دیگر از مشکلات عمده در رویکرد محصول محور تعریف ماموریت این است که، بیشترین نگاه و تمرکز بر روی فروش محصول است و نه جذب مشتریان و نیاز سنجی‌های جدید مشتریان سازمان، و همین موجب جا ماندن سازمان از رقبا می‌گردد.

برای مثال؛ شرکت تبلیغاتی الف، فعال در حوزه تبلیغات.

شرکت الف در شرایطی قرار دارد که، تکنولوژی و سرویس‌هایی که در اختیار دارد شامل روزنامه و بیلبوردهای شهری است؛

اکنون تصمیم گرفته است که ماموریت سازمان خود را تدوین کند، بنابریان جدول زیر می‌تواند کمک شایانی به شرکت الف داشته باشد.

در مثال شرکت تبلیغاتی الف، بررسی می‌کنیم، که نیاز مشتریان چیست؟ “تبلیغات”

بنابراین چیزی که لازم است تهیه و اجرای تبلیغات مناسب شرکت‌ها در سطح شهرها و روزنامه‌ها است.

اکنون اگر شرکت الف بر اساس محصول ماموریت بیزینس خود را تدوین کند، میتواند فقط بر روی تبلیغات روزنامه و بیلبورد تمرکز داشته باشد که این مشکل موجب شکست شرکت در رقابت با رقبا و کانال‌های تبلیغاتی جدید(شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات بنری، ویدیو و…) می‌گردد.

پس شرکت الف می‌تواند با دیدن واقعیت‌های موجود و نیاز مشتریان می‌تواند، مشاوره و انجام کمپین‌های تبلیغاتی برای شرکت‌های بزرگ را به عنوان ماموریت سازمانی خود تعریف کنم.که با پیشرفت تکنولوژی و کانال‌های تبلیغاتی دیگر وابستگی‌ انحصاری‌ای به روزنامه یا بیلبوردهای شهری نخواهد داشت. در واقع هم نیاز مشتری را برآورده کرده و هم کسب و کار را به محصول یا تکنولوژی خاصی وابسته نکرده است.

سخن پایانی ماموریت سازمان

در نهایت ماموریت سازمانی تدوین شده باید بتواند چند ویژگی مهم را داشته باشد:

• بیشترین تمرکز بر روی آنچه که بیزینس می‌تواند به آن برسد باشد، نه آنچه می‌خواهیم. (واقع بینانه)
• بیانیه سازمانی باید نمایانگر ایده متمایز بیزینس باشد.
• در مدت زمانی معقول و کوتاه نوشته شود.
• برای تمامی پرسنل کسب و کار قابل فهم باشد.