بازاریابی
رقیب در بازار، سطوح رقابت و گروههای استراتژیک
سپتامبر
بعد از نیازسنجی اولیه بازار به نسبت محصول یا خدمتی که میخواهیم ارائه بدهیم، نیاز ضروری ما بررسی و شناخت کافی به نسبت فعالین حال حاضر همان حوزه است. هر گونه سادهانگاری و اهمال در شناخت و تحلیل رقبا ممکن است کسب و کار را با تنش و یا حتی تعطیلی مواجه کند.
معمولا در نگاه سطحی و ابتدایی، معمولا بیزینسهایی که محصول (خدمات) مشابه را به عنوان رقیب در نظر میگیریم، در حالی رقبا را میتوان در سطوح مختلفی بررسی کرد:
- رقبا در شکل محصول(خدمات)
- رقبا در گروه محصول(خدمات)
- رقابت ژنریک
- رقابت در بودجه
رقیب در شکل محصول
رقیب در شکل محصول یا خدمت، میتواند محصولی در ظاهر و کاربرد کاملا مشابه محصول یا خدمات ما داشته باشد. به طور مثال تپسی و اسنپ میتوانند برای هر کسب و کاری که بخواهد در حوزه تاکسیهای اینترنتی وارد بازار رقابت بشود یک رقیب در شکل محصول باشند.
چرا که هر دو رقیب (تپسی و اسنپ) هردو خدماتی را ارائه میدهند که هر کسب و کار جدیدی در حوزه تاکسیهای اینترنتی به رقابت در محصول میکشاند.
رقابت در گروه محصول
هر محصولی در گروه محصول ما، که بتواند حق انتخاب بیشتری برای مصرف کننده ایجاد کند، میتواند رقیب محسوب شود.
مثال: اگر بیزینسی بخواهد در زمینه تامین عسل طبیعی و خالص قدم بردارد، در شکل محصول تمامی تولید کنندگان عسل ارگانیک و طبیعی رقیب در شکل محصول خواهند بود، اما در گروه محصول عسلهای شکری، عسل های تغذیه ای و… میتوانند رقبایی در گروه محصول باشند.
رقابت ژنریک در مارکتیگ پلن -رقابت در تامین نیازهای مشابه مصرف کننده-
برای بررسی رقبا در سطح ژنریک، لازم است که نگاهی به نیازمندی مشتریان به این محصول داشته باشیم. به عبارت دیگر محصولاتی که بتوانند نیازهای مشتریان را برای دریافت محصول ما رفع کنند، برای کسب و کار ما رقیب محسوب میشوند.
مثال: اگر شرکت “الف” بخواهد خدمات تاکسی اینترنتی را ارائه دهد:
از جمله رقبای شرکت الف در حوزه ژنریک میتوان؛ تاکسیهای شهری، آزانسهای تاکسی مسافربری، تاکسی بیسیم و… را نام برد.
رقابت در بودجه و جیب مصرف کننده
در این حوزه از رقابت بیشترین نگاه به کیف پول مصرف کننده و مقدار متوسط هزینهای است که مشتریان بالقوه کسب و کار توانایی پرداخت دارند. با توجه به محدودیت بودجه مصرف کنندگان، اهمیت قیمتگذاری و رقابت بر سر بهترین قیمت بسیار نمایان میشود.
در حوزههای کوچک بازار و رقابت بر سر کیف پول مشتری، نهایتا کسب و کاری برنده خواهد بود که بتواند سیاست قیمتگذاری خود را طوری انتخاب کند که مصرف کننده برای خرید محصل ترغیب و خوشحال شود.
گروههای استراتژیک در بررسی رقبا
قبل از شروع هر کسب و کاری لازم است که نگاهی به وضعیت کلی رقبای بازار در همان حوزه داشته باشیم و با توجه به پارامترهای قابل اندازه گیری وضعیت کسب و کار خودمان را برای شروع مشخص کنیم.
برای تشکیل جدول گروههای استراتژیک، شناسایی ویژگیهای رقابتی ضروری است، در واقع هر ویژگی رقابتی میتواند یک متغییر موثر در تشکیل جدول رقبای استراتژیک ما باشد. از جمله:
- قیمت
- کیفیت
- گستره جغرافیایی
- دامنه خط کالا
- کانالهای توزیع
- و…
راهنمای رسم جدول گروههای استراتژیک
برای رسم جدول گروههای استراتژیک لازم است که ابتدا دو متغییر مناسب انتخاب کنیم. -دقت کنید که این دو متغییر نباید وابستگی زیادی بهم داشته باشند-
رویکردهای مشتریان، به هریک از این دو متغییر را بر روی نمودار-جدول مشخص میکنیم.
برای هر یک از رقبای بازار سهمی از این دو متغییر را بر روی نمودار مشخص میکنیم.
برای مثال: رسم گروههای استراتژیک برای کسب و کار جدید در حوزه سوپرمارکت آنلاین:
یک. با توجه به کسب و کارهای موجود در بازار سوپر مارکت، متغییرهایی که ممکن است ویژگی رقابتی محسوب شوند را دستهبندی میکنیم؛
گستره تحت پوشش، تنوع محصولات، کانالهای توزیع، قیمت و … (با توجه به اینکه سوپرمارکت آنلاین فقط در حوزه فروش محصولات کارخانهها و تولیدیهای مختلف فعالیت دارد لزوما کیفیت نمیتواند مزیت رقابتی خاصی باشد، البته میتوان در استراتژیهای آینده حضور محصولات با کیفیت برای ارائه به مصرف کنندهگان یک امتیاز مثبت باشد)
دو. با توجه به بازار مورد تحقیق، دو متغیر مناسب را انتخاب میکنیم؛
برای سوپرمارکتهای آنلاین ویژگیهای مهمی که از دیدگاه مصرف کننده بیشترین اهمیت را داشته باشد، میتوان گستره جغرافیایی تحت پوشش و تنوع محصولات را انتخاب کرد.
سه. برای هر یک از رقبای بازار سهم مناسبی از بازار را با توجه به متغییرهای انتخابی تعیین میکنیم.
چهار. نقشههای متعددی برای هریک از حوزههای کسب و کار ایجاد میکنیم.
از نقشه فوق میتواند وضعیت کلی بازار را سنجید، مثلا در سطح جغرافیایی کوچک (مثل محلهها) ما تنوع محصول کمی داریم، اما رقابت به شدت بالا است و احتمالا با یک اقیانس قرمز مواجه هستیم.
در سطح جغرافیایی بزرگتر مانند منطقه شهری یا شهرکهای مسکونی سوپرمارکتهای همواره تخفیف وجود دارند که با تنوع محصول بیشتری همراه هستند.
در بخش دیگیری از نفشه، گروه سوپرمارکتهای بزرگ و زنجیرهای را مشاهده میکنیم که گسترهای در سطح کشور دارند و تنوع مصحولات آنها زیاد است. اما با توجه به اندازههای مختلف شعبههای این فروشگاهها در سرار کشور لزوما دارای تنوع محصول زیادی نیستند.
اسنپ مارکت در حال تلاش برای باز کردن جای خود در کلان شهرها (مثل تهران) است، که چون محصولات فروشگاههای دیگر را عرضه میکند تنوع محصول بسیار بیشتری دارد. اما در محدوه جغرافیایی خاصی فعالیت میکند.
در نهایت دیجی مارکت را داریم که در تمام سطح کشور میتواند فروش کند و تنوع محصولات بسیار بالایی هم دارد. اما با توجه به جنس بازار سوپرمارکت(امکان خرابی محصول، لزوم نگهداری در شرایط خاص مثل یخچال و…) با اینکه تنوع بالایی دارد اما فروش تمامی محصولات دیجی مارکت به تمام کشور با مشکلات زیادی روبرو است.
تغییر متغییر در ترسیم نقشه گروههای استراتژیک
اگر بخواهیم همین وضعیت را برای دو متغیر کانال توزیع و گستره جغرافیایی پخش ترسیم کنیم، با شکل زیر روبرو میشویم:
با در نظر گرفتن متغیر کانالهای توزیع موضوع متفاوت میشود، سوپرمارکتهای آنلاین مثل دیجی کالا و اسنپ مارکت فقط به صورت اینترنتی-پستی(شامل شرکتهای حمل و نقل پستی خصوصی و عمومی) میتوانند محصولات خود را به فروش برسانند.
این محدودیت برای مینی مارکتهای درون محلهای نیز برقرار است. و فقط امکان خرید حضوری را دارند.
سوپرمارکتهای زنجیرهای علاوه بر خرید حضوری، امکان خرید تلفنی و اینترنتی را نیز مهیا کردهاند، و پیکهای داخل محدوده شعبه نیز به کانالهای توزیع کمک میکنند.
آیا رقبا برای کسب و کار ما ضرر دارند
متاسفانه این دیدگاه در بین بسیاری از کسب و کارها رایج است، اما در واقع این باور غلط است، وجود رقیب در بازار با توجه به برنامه بازاریابی و رویکرد کسب و کارهای جدید، میتواند به رشد بیزینس کمک کند.
ادامه دارد…
